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Services techniques

lu 19 fois | publié le 27/09/2017

Acheteur médias

L'acheteur medias négocie avec les différents supports (affichage, presse, Internet, TV) les espaces publicitaires qui offrent la meilleure visibilité à l’annonceur.

Autres intitulés

  • Coordinateur achats médias
  • Acheteur média on line
  • Acheteur TV
  • Acheteur presse
  • Responsable des investissements publicitaires

 

Activités principales

Compréhension et appropriation des problématiques de l’annonceur

  • Recueillir et comprendre les objectifs de la campagne de communication de l’annonceur (promotion d’une marque, lancement d’une nouvelle marque, élargissement de sa cible clientèle…).
  • Connaître le positionnement de la marque et sa cible clientèle privilégiée (sexe, âge, CSP, localisation géographique, style de vie…).
  • Identifier les médias, les supports et les formats de prédilection de l’annonceur ; apprécier ses habitudes en termes de plans médias.
  • Reprendre l’historique des précédentes campagnes, les investissements réalisés par support et les résultats obtenus ; apprécier la pertinence des choix en matière d’arbitrage entre les différents médias.
  • Observer les pratiques de la concurrence, identifier les best practices et les tendances actuelles.
  • Proposer des évolutions du plan médias qui permettront d’optimiser les investissements publicitaires de l’annonceur : modification de la fréquence ou du format de diffusion sur les supports retenus, négociation de produits additionnels pour mieux relayer la campagne de communication (par exemple, insertion du logo de la marque sur la page d’accueil du site web du magazine retenu dans le plan médias).

 

Négociation des acquisitions d’espaces publicitaires

  • Prendre contact auprès des régies publicitaires internes et externes qui commercialisent les espaces sur les supports préconisés par le plan médias.
  • Entamer les négociations commerciales, en s’appuyant par exemple sur l’augmentation possible de la fréquence de diffusion de l’annonceur sur ce support ou sur des éventuels accords-cadres entre l’annonceur ou l’agence et le support en question.
  • Réserver des espaces publicitaires avec les chefs de publicité de chaque support en tenant compte du budget défini par média ou par support, en respectant le calendrier de diffusion arrêté dans le plan de communication.
  • Négocier le meilleur emplacement, au moindre coût, afin d’optimiser l’impact publicitaire (en termes de notoriété et éventuellement de ventes).
  • Rechercher des promotions en jouant sur le volume et l’achat à la dernière minute.
  • Estimer le coût d’opportunité par espace acheté, afin de limiter le risque client.
  • Faire évoluer le plan médias, proposer de nouveaux supports si les négociations n’aboutissent pas favorablement (baisse insuffisante des tarifs, emplacements déjà pris…).
  • Faire valider par l’annonceur les tarifs et les emplacements négociés, afin de réserver définitivement les espaces.

 

Suivi de la déclinaison des plans médias

  • Accompagner l’annonceur et les supports dans le déploiement du plan médias.
  • Préparer la mise en œuvre des campagnes médias en s’informant des caractéristiques techniques et graphiques des éléments de communication à transmettre.
  • Veiller au respect du rétroplanning (dates et étapes intermédiaires jalonnant le travail de conception des éléments de communication avant leur parution), afin de garantir la bonne application du médiaplanning.
  • Récupérer tous les éléments de communication conçus spécialement pour chaque média et les fournir aux différents représentants des supports.
  • Suivre l’intégration des éléments de communication au sein des espaces publicitaires sélectionnés.
  • Résoudre les différents problèmes techniques qui peuvent survenir lors de l’intégration (perte ou taille des visuels…).
  • Faire valider les BAT (bon à tirer) par le commanditaire, avant la diffusion massive de la campagne de communication.
  • Gérer le plan médias de façon administrative, en remplissant toute la documentation technique et en payant les supports.

 

Analyse des retours de campagnes médias

  • Suivre les rendements des parutions de campagne, en termes d’audience et de ventes indirectes.
  • Faire remonter les résultats auprès des différents intervenants chez l’annonceur et au sein de l’agence.
  • Comprendre et expliquer le succès ou l’échec du plan médias déployé.
  • Proposer des actions correctrices qui permettront de limiter les pertes financières ou, au contraire, d’optimiser les retombées médiatiques positives.

 

Activités éventuelles

L’acheteur médias peut intervenir sur la négociation d’accords-cadres annuels avec des supports incontournables pour l’agence et ses différents clients, afin d’obtenir des économies d’échelle. Il peut aussi référencer de nouveaux supports.

 

Variabilité des activités

Selon le type de structure : lorsqu’il est en entreprise, l’acheteur médias a plutôt un rôle de coordination. Il supervise les agences médias ou les régies publicitaires, auprès desquelles il peut déléguer une partie du processus de négociation d’achat d’espaces publicitaires. En agence, son rôle est principalement commercial.

L’acheteur médias peut être spécialisé sur un moyen de communication.

C’est particulièrement le cas sur les médias numériques (mobile et Internet). Ces types de médias ont généré de nouveaux outils de mesure (outils de tracking), de nouveaux tarifs (moins élevés que ceux pratiqués dans la presse et à la TV), et des formats publicitaires interactifs (bannières, skycraper, vidéos…) qui nécessitent des connaissances spécifiques. Il existe aussi plusieurs modèles économiques (CPC = coût par clic, CPM = coût pour mille pages vues…) sur lesquels l’acheteur médias on line doit négocier en tenant compte des différences de performance associée à chaque modèle de revenus.

 

En fonction de la taille de l’agence, l’acheteur média peut avoir des responsabilités supplémentaires : 

  • La conception du plan médias et les études préalables indispensables ;
  • La coordination de campagnes, de la création jusqu’au déploiement sur les différents supports.

 

Le rôle d’acheteur médias et celui du médiaplanner peuvent donc être associés dans certaines agences et entreprises. C’est plus particulièrement le cas dans les structures de taille modeste, au sein desquelles le nombre de ressources est limité.

 

Selon l’envergure du budget de communication auquel l’acheteur médias est rattaché, ce poste peut comporter une dimension internationale.

À ce titre, il négociera directement avec les supports basés à l’étranger ou il s’appuiera sur les filiales du groupe localisées dans les autres pays.

 

Rémunération

Jeune diplômé : entre 25 et 35 k€

Jeune cadre : entre 35 et 60 k€

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Maîtrise des techniques de négociation
  • Facilité à manier les chiffres pour le calcul de marge, la mesure du retour sur investissement
  • Bonne culture médias : connaissance du cadre légal tel que la loi Sapin, qui a vocation à exiger plus de transparence sur les pratiques commerciales dans la publicité
  • Maîtrise des différents formats publicitaires existants, off line (presse, radio, affichage, TV) et on line (Internet et mobile)
  • Expertise sur un ou plusieurs médias : connaissance des ratios de performance associés à ces supports
  • Maîtrise des outils bureautiques (Excel, PowerPoint, Word…) et appréhension d’outils informatiques plus spécifiques aux médias, ayant vocation à affiner (outil d’adserving) et à analyser le rendement (outil de tracking) des espaces publicitaires
  • Compétences en gestion de projet (organisation, rigueur, anticipation…), pour accompagner le déploiement du plan médias, de A à Z
  • Maîtrise de l’anglais, pour pouvoir intervenir sur des campagnes médias internationales

 

Aptitudes professionnelles

  • Sens commercial, pour entretenir de bonnes relations avec les différents acteurs des médias et de la communication
  • Esprit d’équipe et diplomatie, pour collaborer avec les régies, les différents supports, le chef de publicité, le chargé de communication externe de la marque…
  • Bonne résistance au stress, pour supporter une pression liée aux objectifs fixés et aux délais très courts pour les atteindre
  • Disponibilité, flexibilité et réactivité, pour répondre à des demandes toujours plus urgentes (ajout d’un nouveau support à la dernière minute, changement de format publicitaire, annulation d’une opération évènementielle…)
  • Goût du challenge et culture du résultat, pour dépasser les objectifs commerciaux, dans un environnement très compétitif
  • Esprit rationnel, patience et pragmatisme, pour arriver au terme des négociations et gérer les imprévus
  • Curiosité, ouverture d’esprit, pour intervenir sur des univers marques/produits très variés
  • Disponibilité, flexibilité et réactivité pour répondre à des demandes toujours plus urgentes (ajout d'un nouveau support à la dernière minute, changement de format publicitaire, annulation d'une opération événementielle...)
  • Goût du challenge et sens du résultat pour dépasser les objectifs commerciaux, dans environnement très compétitif
  • Esprit rationnel, patience et pragmatisme pour arriver au terme des négociations et gérer les imprévus
  • Curiosité, ouverture d'esprit pour intervenir sur des univers marques/produits très variés

 

Le profil

Diplômes requis

  • Écoles spécialisées en communication et en publicité (Celsa, Icom, Iserp/ECS…)
  • Formation supérieure de type IEP ou écoles de commerce avec une spécialisation en communication ou médias ou marketing
  • Diplôme universitaire de niveau bac + 2 (BTS, DUT…) à bac + 5 (master professionnel, master spécialisé…) généraliste (économie, sociologie, gestion…)

 

Durée d’expérience

Le poste est accessible aux jeunes diplômés ainsi qu’aux cadres possédant jusqu’à cinq ans d’expérience. 

 

Postes précédents (P-1)

Chargé d’études médias junior

 

Qui recrute ?

  • Agences médias
  • Agences de communication/publicité
  • Grandes entreprises investissant massivement dans les campagnes de communication (principalement les secteurs de la grande consommation, l’automobile et les télécoms)

 

Rattachement hiérarchique

 

Environnement de travail et interlocuteurs

 

Evolution professionnelle (P+1)

 

Evolutions transversales :

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

Le cadre légal qui régit cette profession a évolué ces dernières années. Cela a engendré une certaine adaptation des pratiques lorsque des reformes ont été votées par le gouvernement. La loi Sapin, conçue dans les années 1990, s’attache à développer plus de transparence dans la contractualisation des négociations commerciales d’achat d’espaces publicitaires. En effet, les politiques tarifaires définies dans les supports sont plus claires et décrites plus précisément.

L’arrivée du média Internet a également bouleversé le cadre législatif. Par exemple, la LCEN (« loi pour la confiance dans l’économie numérique »), créée en 2004, a mis en place des dispositions en faveur des internautes. Elle a vocation à éviter, en matière de publicité, que les annonceurs ne sursollicitent les consommateurs directement dans leurs courriers électroniques ou lors de leurs requêtes sur Internet.

Le web, en tant que média, est apparu au début des années 2000. L’acheteur médias a dû appréhender le fonctionnement de ce nouveau mode de communication, plus rapide et plus interactif que les autres. Il a fallu quelques années pour que le marché de l’e-publicité se structure et que les pratiques commerciales s’harmonisent. Encore aujourd’hui, c’est un média en pleine mutation. De nouveaux formats, intégrant des vidéos par exemple (rich média/Web 2.0), émergent tous les jours sur la base de nouveaux modèles économiques (nouvelles formes de commercialisation). L’acheteur médias doit, en permanence, mener une veille économique pour suivre l’arrivée de ces nouveaux produits.