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Communication, création

lu 180 fois | publié le 13/09/2017

Responsable de la communication externe et des relations publiques

Le responsable de la communication externe et des relations publiques définit et met en œuvre la stratégie médias et hors médias de l’entreprise. Il est en charge de la promotion de l’image de marque de l’entreprise, de ses produits et de ses réalisations auprès de ses différents publics.

Autres intitulés

  • Responsable de la communication externe et corporate
  • Responsable des relations publiques et presse
  • Responsable de la communication évènementielle
  • Chargé de communication externe
  • Consultant en relations publiques

 

Activités principales

Mise en œuvre des campagnes de communication externe et relations publiques et presse

  • Développer des contacts étroits, en interne, avec les directions fonctionnelles de l’entreprise et, en externe, avec les médias et la presse.
  • Effectuer une segmentation des publics cibles (institutionnels, consommateurs…) et définir le message à faire passer auprès de chacun d’eux (images, visuels, textes…).
  • Représenter l’entreprise et entretenir un réseau de journalistes dans le domaine de la presse et des médias (radio, télévision, web).
  • Négocier les encarts publicitaires (on et off line) en lien avec les directeurs de clientèle en agence (de communication, médias ou directement avec des régies).
  • Gérer le budget alloué aux relations publiques et presse.  

 

Mise en œuvre d’évènements pour faire connaître l’entreprise

  • Organiser des évènements permettant la rencontre entre le public ou les journalistes et l’entreprise (voyages d’affaires, visite d’entreprise, conventions et conférences…).
  • Développer des partenariats clés auprès d’institutions et/ou de grandes marques, afin de promouvoir les intérêts de l’entreprise (sponsoring, co-branding…).
  • Mettre en place des opérations de subventions ou de mécénat en direction des associations, des fondations ou de tout autre organisme permettant de valoriser le capital « sympathie » de l’entreprise.
  • Participer à des évènements marquants dans le domaine d’activité ou le secteur de l’entreprise (salons, foires…).
  • Organiser des conférences de presse et représenter l’entreprise et le dirigeant lors des réponses aux journalistes.

 

Rédaction des supports de communication

  • Concevoir les argumentaires promotionnels et les décliner sur différents supports (flyers, brochure,…).
  • Élaborer et faire respecter la charte graphique (logos, supports de présentation institutionnels…) en lien avec les équipes créatives (graphistes…) du studio et de la production (chef de fabrication…).
  • Superviser la réalisation de visuels (photos, reportages…) en lien avec les équipes créatives et studio.
  • Participer à la conception, voire superviser la réalisation et l’actualisation du ou des sites Internet, afin de promouvoir l’entreprise sur le web.
  • Rédiger les articles, communiqués de presse, dossiers de presse à transmettre aux journalistes.
  • Animer la revue de presse et le press-book de l’entreprise.
  • Organiser la communication de crise.

 

Suivi du déroulement des campagnes de presse

  • Définir la stratégie de promotion presse : choix des canaux de diffusion, types de supports (taille de l’encart, durée du spot, etc.).
  • Superviser le travail des attachés de presse lors des lancements de campagne : validation des choix de journalistes à contacter, envoi du communiqué de presse, approbation des budgets.
  • Analyser les résultats des campagnes (notoriété, audience…) et leur retour sur investissement.
  • Créer des indicateurs de suivi de la performance des campagnes publicitaires (baromètres de notoriété, analyse de la couverture presse, sondages d’opinion…).
  • Mettre en place une veille stratégique et concurrentielle.
  • Évaluer les impacts des campagnes de promotion presse et les retombées médiatiques.

 

Organisation et gestion des équipes

  • Encadrer des équipes d’attachés de presse et fixer les objectifs quantitatifs et qualitatifs des équipes.
  • Recruter et former au quotidien de nouveaux collaborateurs dans les relations publiques et presse (en particulier des stagiaires).
  • Piloter les prestataires impliqués dans les projets de relations publiques (agences de communication, agences de relations presse et de relations publiques, agences médias…).

 

Activités éventuelles

Le responsable de la communication externe et des relations publiques peut également intervenir auprès de la direction marketing pour mettre en avant la marque et ses produits d’un point de vue opérationnel.

 

Variabilité des activités

Les activités des responsables de la communication externe et des relations publiques varient en fonction de plusieurs facteurs.

La taille des employeurs :

Au sein de petites ou moyennes structures, le métier de responsable de la communication externe et des relations publiques est pris en charge par le directeur de la communication. Ce dernier peut encadrer une équipe d’attachés de presse chargés de la relation opérationnelle avec les médias. Dans les grandes structures, la taille de l’équipe peut varier de deux à quatre personnes. Il a alors un rôle davantage centré sur la stratégie de relations publiques et la coordination de projets à moyen et long terme.

 

Le type d’employeurs :

Le responsable de la communication externe et des relations publiques exerce le plus souvent chez l’annonceur, au sein d’une direction de la communication. Il est en charge de la promotion de l’image de marque, des produits, et des réalisations de l’entreprise et de son dirigeant. Néanmoins, en agence de relations publiques ou de relations presse, il peut exercer sous le titre de directeur associé ou de consultant senior. Dans ce cas, il accompagne et conseille plusieurs comptes dans la mise en œuvre d’une stratégie de RP. Le statut de prestataire lui impose également de prendre une part importante du développement commercial (réponse aux appels d’offres, élaboration de propositions commerciales…).

 

Le mode de rattachement :

En règle générale, le responsable de la communication externe et des relations publiques est rattaché soit à la direction de la communication, soit à la direction générale. Très spécialisé, il s’attache à valoriser par le biais d’actions de communication externe l’entreprise qui l’emploie. Il veille ainsi au maintien d’une image positive de l’entreprise, que ce soit en interne ou en externe.

Il peut arriver qu’il dépende d’une direction marketing en charge de la communication. Cette position l’amène à promouvoir l’entreprise et ses produits dans le cadre d’une politique de marketing opérationnel (mise en place d’évènements sur les points de vente, création d’objets publicitaires…) et à dépasser le cadre de la communication pure.

 

L’implantation géographique de l’entreprise :

Le responsable de la communication externe et des relations publiques doit s’adapter aux évolutions du périmètre géographique (implantation mono ou multipays) ou commercial de l’entreprise. Évoluant dans un contexte international, il a pour mission de déployer de façon cohérente la stratégie de RP : d’une part en garantissant l’image globale de l’entreprise et d’autre part en tenant compte des spécificités de chaque pays. Il peut dès lors être amené à encadrer des correspondants (internes ou externes à l’entreprise) chargés d’entretenir des relations de proximité avec la presse, les médias et les institutions locales.

 

Rémunération

Jeune cadre : entre 35 et 45 k€

Cadre confirmé : entre 45 et 60 k€

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Bonne culture générale des différents leviers médias, hors médias (télévision, presse, radio, web, évènementiel…) et institutionnels (protocoles, modes de partenariats…)
  • Très bonne connaissance de l’entreprise, de ses produits, de son environnement économique et concurrentiel
  • Connaissance des leviers de mix marketing et de marketing on line, afin d’assurer la promotion des produits et des services de l’entreprise dans une optique B to C
  • Aptitude au management et à la gestion d’équipes pluridisciplinaires, car le responsable des relations publiques est en relation constante avec des prestataires (agences de communication, de RP, de communication évènementielle, imprimeurs…)
  • Aptitude à négocier, pour maximiser le retour sur investissement de l’entreprise en matière de partenariat B to B (obtention d’encarts publicitaires, gestion des prestataires…)
  • Capacité à gérer un budget, des ressources, et à planifier des investissements nécessaires à la réalisation du plan de RP
  • Bonne pratique des techniques de lobbying, afin de faire valoir les intérêts de l’entreprise auprès de ses clients
  • Maîtrise des outils traditionnels de bureautique (tableur, traitement de texte…), des outils Internet et de publication web (Publisher, FrontPage…)
  • Très bonne maîtrise de la langue utilisée (français ou langue étrangère) à l’écrit comme à l’oral

 

Aptitudes professionnelles

  • Qualités d’écoute, afin de valoriser, de prendre en compte et de répondre de façon adéquate aux spécificités émanant des clients internes et externes de l’entreprise
  • Enthousiasme et dynamisme, car le responsable des relations publiques est sans cesse en représentation pour promouvoir la structure qui l’emploie
  • Force de proposition et aptitude à l’innovation, pour présenter sous une forme novatrice les atouts de l’entreprise
  • Capacité à rassurer et à développer des relations sur le long terme avec ses différents interlocuteurs
  • Rigueur et organisation, pour être en mesure de structurer et de faire avancer les projets de communication
  • Diplomatie et adaptabilité, car le responsable des relations publiques peut être amené à gérer des situations difficiles, notamment en cas de communication de crise
  • Charisme, car il accompagne, voire représente, le dirigeant à certaines occasions (foires, salons…)
  • Discrétion, car il est souvent amené, par ses activités, à être en contact direct avec le dirigeant et la stratégie d’entreprise
  • Mobilité géographique, car le poste de responsable des relations publiques requiert de très fréquents déplacements en France ou à l’étranger

 

Le profil

Diplômes requis

  • Écoles spécialisées en communication et en relations publiques (Celsa, Efap, Iscom, Iserp/ECS…)
  • Formation supérieure de type IEP ou écoles de commerce, avec une spécialisation en communication
  • Diplôme universitaire de niveau bac + 2 (BTS, DUT…) à bac + 5 (master professionnel, master spécialisé…) généraliste (arts, lettres, sciences humaines…), complété par une spécialisation en communication ou dans les relations publiques

 

Durée d’expérience

Le poste de responsable de la communication externe et des relations publiques est ouvert aux cadres disposant d’une expérience de trois à cinq ans, dans le domaine de la communication et des relations presse.

 

Postes précédents (P-1)

 

Qui recrute ?

  • Annonceurs privés de moyenne et grande taille
  • Organismes publics, parapublics et associatifs
  • Agences de communication
  • Agences de relations publiques
  • Agences en communication évènementielle

 

Rattachement hiérarchique

 

Environnement de travail et interlocuteurs

 

Evolution professionnelle (P+1)

 

Évolution transversale :

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

Les problématiques liées à la promotion marketing et à la publicité ont progressivement investi le champ de la communication externe. Dans le cadre de stratégies de communication devenues globales, les responsables ou les chargés de communication externe doivent veiller à harmoniser et à assurer la continuité de l’image diffusée de l’interne vers l’externe, que ce soit dans le cadre de stratégie médias ou hors médias (évènementiel et affichage).

Les plans médias sont également devenus plus complexes en particulier avec l’émergence des campagnes plurimédia. Les cadres doivent ainsi être vigilants quant au contenu des messages diffusés lors des campagnes de communication.

Internet a largement contribué à faire évoluer ce métier et à le faire entrer dans une logique de ROI (retour sur investissement) dans les campagnes de communication, grâce à la multitude d’outils de suivi existants (tracking, données socio-démographiques, comportement de l’internaute…). L’analyse des performances des campagnes, le conseil sur leur déploiement et le reporting des résultats se sont développés.

En matière de relations publiques, les chargés de relations publiques doivent créer des liens entre les différents « territoires » sur lesquels l’entreprise est présente : physiques, virtuels, et communautaires. Cela nécessite non seulement d’effectuer une veille sur les divers territoires d’expression de la marque, mais également de fédérer les différents publics autour de valeurs, de pôles d’intérêt ou de symboles communs. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux et des sites communautaires, les relations publiques s’orientent ainsi vers le digital.

Désormais, marketing, informatique, publicité et communication externe s’entrecroisent pour devenir globaux et centrés sur la cible à atteindre. L’internaute, le salarié et le consommateur doivent ainsi devenir des relais, des ambassadeurs, sur lesquels doivent s’appuyer les chargés de communication externe. Cette pratique fait alors évoluer l’élaboration traditionnelle des stratégies de communication externe vers une relation plus participative entre l’entreprise et son public.