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Communication, création

lu 83 fois | publié le 13/09/2017

Responsable communication on-line

Le responsable communication on line détermine et organise la présence d’un annonceur et de son offre sur le canal Internet. Il s’assure de la cohérence des actions mises en œuvre avec la stratégie de communication globale de l’entreprise.

Autres intitulés

  • Responsable communication Internet
  • Responsable communication digitale
  • Responsable e-brand
  • Chef de projet communication interactive

 

Activités principales

Définition de la politique de communication on line

  • Définir les enjeux de la présence de l’annonceur sur le média web, dans le respect de la stratégie globale de l’entreprise.
  • Analyser les flux de trafic sur les différents sites de la marque (référencement naturel et payant, affiliation, partenariats off et on line, actions marketing direct…).
  • Déterminer les projets Internet et les priorités de lancement, tels que la création, la refonte ou l’évolution des sites Internet (plate-forme de marque, site produits, minisite évènementiel, espace communautaire…).
  • Concevoir le plan médias on line, composé de campagnes publicitaires nouveaux médias (display), d’opérations spéciales (jeux-concours, blogs, campagnes 360°…) et de partenariats avec des sites de contenu et des sites marchands.
  • Adapter l’image de marque sur Internet, dans le prolongement des actions off line (RP, TV, radio…) et relayant les opérations se déroulant dans le circuit de distribution.
  • Gérer la stratégie web éditoriale, c’est-à-dire, prévoir les évolutions du contenu sur les différents sites, les harmoniser avec les supports off line et hors médias.
  • Choisir les évolutions technologiques, en s’appuyant sur de la veille concurrentielle, telles que le passage des sites au Web 2.O (offrant plus d’interactivité avec l’internaute).
  • Présenter la stratégie et négocier le budget auprès de la direction.

 

Coordination des opérations de communication Internet

  • Organiser la mise en œuvre du plan de communication, en répartissant la charge de travail entre les ressources internes et externes.
  • Développer des processus d’investissement publicitaire (achat d’espaces), indispensables à la promotion on line des produits et du positionnement de la marque.
  • Gérer et suivre les briefs créatifs et éditoriaux, dans le cadre des newsletters, des minisites et des évolutions quotidiennes du site web.
  • Superviser le déploiement des campagnes e-publicitaires, en veillant au respect du planning et du budget.
  • Rencontrer des partenaires pour créer des événements on line, autour d’une thématique commune (minisite, campagne d’information…).
  • Piloter le budget, suivre la performance des actions (notamment en termes de trafic) ; proposer des recommandations stratégiques pour affiner le plan de communication on line.

 

Gestion de la relation avec les prestataires

  • Cibler, référencer et sélectionner des prestataires Internet tels que les agences de communication interactive, les agences médias, les agences conseil en ergonomie, les éditeurs de solutions logicielles spécialisés en gestion de campagnes médias on line.
  • Superviser les agences et autres prestataires, en appréciant la pertinence de leurs recommandations, la qualité régulière de leurs productions créatives.
  • Contrôler les honoraires des prestataires pour limiter le risque de dépassement de budget.

 

Développement d’axes d’améliorations

  • Organiser et professionnaliser l’activité : installer des processus créatifs tels que les work shops ; investir dans des solutions logicielles telles que les outils d’automatisation de mise à jour de contenu ; mettre en place des reportings et des indicateurs de suivi d’activité…
  • Recruter, former et manager des équipes en interne, telles que des journalistes web, des community managers, des graphistes on line
  • Échanger sur des  best practices , se tenir informé des tendances du marché, participer à des conférences métiers et rencontrer des pairs…
  • Mesurer l’efficacité de la stratégie de communication on line ; comparer les performances avec celles des concurrents…
  • Présenter auprès de la hiérarchie le bilan des actions, d’un point de vue qualitatif (développement de l’image de marque sur Internet) et quantitatif (impact en termes d’audience sur le site et sur les ventes).
  • Proposer des actions correctrices (par exemple mener une campagne de communication supplémentaire pour toucher une nouvelle cible clients).

 

Activités éventuelles

Le responsable communication on line peut avoir comme mission d’informer et expliquer en interne les nouvelles techniques de communication, propres aux nouveaux médias (Internet et mobile).

À ce titre, il développe une documentation pour la direction générale et les équipes métiers et peut organiser des séminaires d’information ou de formation.

 

Variabilité des activités

Au sein de groupes internationaux, le responsable communication on line peut intervenir sur plusieurs zones géographiques au niveau mondial, dans le cas d’une centralisation de la fonction. En conséquence, il déclinera la stratégie de communication interactive dans chaque pays, en tenant compte des particularités culturelles.

 

Par ailleurs, le périmètre des missions varie selon deux autres facteurs.

La proximité avec les métiers du e-commerce et du marketing relationnel :

Le responsable communication on-line peut avoir en charge la politique e-CRM, c’est-à-dire toutes les actions marketing clients (acquisition et fidélisation) sur Internet. Il mettra alors en place des actions de recrutement clients sur le site et développera un programme relationnel pour fidéliser et animer sa base de données clients.

Il peut aussi se voir attribuer la stratégie de ventes en ligne si la marque décide d’avoir sa propre boutique en ligne. Dans cette optique, il adopte une approche plus commerciale et marketing. Il aura la responsabilité d’un chiffre d’affaires et devra assurer la promotion de son site (affiliation, comparateurs de prix, référencement naturel, liens sponsorisés…) dans une logique transactionnelle.

 

L’internalisation ou la sous-traitance des opérations on line :

  • Le recours à des compétences externes induit le pilotage des prestataires : agences médias, agences de communication, régies publicitaires, éditeurs de solutions de tracking… Une grande partie des activités du responsable communication on line consistera en de la coordination commerciale et du suivi de projet.
  • L’utilisation de compétences en interne suppose de l’encadrement d’équipes. Elles sont généralement de taille humaine (entre deux et six personnes). Il leur délègue les aspects opérationnels (suivi de projets) pour pouvoir se concentrer sur des problématiques stratégiques.

 

Rémunération

Cadre confirmé : entre 45 et 65 k€

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Maîtrise des techniques de communication propres au média Internet (il faut tenir compte de la forte dimension interactive de ce canal)
  • Capacité à reconnaître les valeurs et les codes de la marque, pour pouvoir la développer sur Internet et rester fidèle à son esprit
  • Bonne compréhension de la typologie de l’audience, afin de concevoir des actions de communication ciblées
  • Bonne hauteur de vue et qualités analytiques, pour concevoir la stratégie
  • Maîtrise de la charte graphique et éditoriale, en tenant compte des spécificités d’Internet
  • Goût pour les nouvelles technologies ; capacité à se tenir à l’affût des dernières tendances pour être prescripteur sur l’évolution de la stratégie on line
  • Connaissance des différentes formes de communication relatives aux nouveaux médias (bannières, e-mailing, newsletters…) et des coûts et des performances associées (part de voix…)
  • Compétences en gestion de projet : planification, estimation des ressources et application d’un planning
  • Connaissances juridiques utiles en matière de droits d’image et d’utilisation d’informations clients
  • Maîtrise de l’anglais, indispensable pour travailler sur des campagnes européennes

 

Aptitudes professionnelles

  • Excellentes qualités relationnelles, pour être l’ambassadeur de la marque
  • Sens de la négociation, pour mettre en compétition et suivre les prestataires
  • Force de proposition, pour accompagner la direction de la communication dans la déclinaison web de l’image de marque
  • Forte sensibilité créative : sens de la présentation et de la mise en forme, esprit critique et imagination
  • Charisme et leadership, pour mobiliser des ressources internes et externes autour d’un projet
  • Facilité à s’approprier un univers de marque, à en comprendre les lignes éditoriale et artistique, pour ensuite bâtir un plan d’action
  • Rigueur, pour garantir la qualité des supports interactifs créés et leur parfaite adéquation avec la stratégie off line
  • Écoute, disponibilité, pédagogie et force de conviction, pour animer et former les ressources, vendre des projets en interne et susciter l’adhésion
  • Sens des priorités et aptitude à déléguer auprès de ses équipes ou des prestataires
  • Capacité à gérer l’échec (retombées médiatiques négatives…)
  • Bonne culture générale, pour pouvoir insuffler une dynamique créative

 

Le profil

Diplômes requis

  • Écoles spécialisées en communication, en publicité ou multimédia (Celsa, Iscom, Iserp/ECS…)
  • Formation supérieure de type IEP ou écoles de commerce avec une spécialisation en communication ou en marketing ou en multimédia
  • Diplôme universitaire de niveau Bac +2 (BTS, DUT…) à Bac +5 (master professionnel, master spécialisé…) généraliste (économie, sociologie, gestion…)

 

Durée d’expérience

Ce poste est ouvert à des cadres confirmés, disposant au minimum de cinq ans d’expérience.

 

Postes précédents (P-1)

 

Qui recrute ?

  • Entreprises orientées grand public dans la distribution, les services, les grandes marques...
  • Groupes industriels, notamment ceux de l'automobile, des télécoms, de la pharmacie...
  • Les entreprises du tertiaire, telles que les banques et les services financiers, le transport...

 

Rattachement hiérarchique

 

Environnement de travail et interlocuteurs

  • Directeur de création
  • Directeur artistique
  • Directeur juridique
  • Graphiste
  • Agences de communication interactives (directeur associé, directeur de clientèle, consultant, directeur de création...)
  • Prestataires externes (photographes, retouche d'images, sound designer...)

 

Evolution professionnelle (P+1)

 

Évolution transversale :

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

C’est un métier assez récent chez l’annonceur, qui existe depuis moins de dix ans. Plusieurs secteurs n’ont pas encore recruté ou formé en interne de collaborateur sur cette fonction. Dans ce cas, les entreprises décident de recourir à une agence de communication interactive.

Sur les marchés les plus matures (télécoms, VPC, tourisme, …), qui ont créé un poste de responsable communication on line à la fin des années 1990 ou au début des années 2000, le métier s’est éloigné de l’aspect technique.

En effet, les premiers responsables de communication interactive avaient comme principale mission la conception de sites Internet et la gestion de leur mise à jour (webmastering).

Aujourd’hui, ce sont des experts en communication digitale. Ils sont responsables d’un budget voire d’une équipe et sont de plus en plus intégrés dans la définition de la stratégie de communication globale de l’entreprise. Leur expertise et la force du média Internet sont reconnues.

Mots-clés : métiercommunicationdigitale-brandinternet