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Commercial, marketing

lu 101 fois | publié le 11/09/2017

Responsable merchandising

Le responsable merchandising définit et pilote la mise en œuvre de la politique d'identité visuelle de l'enseigne et de présentation des produits, dans le but d'optimiser les ventes. Il conçoit et organise avec son équipe des mises en scène attractives dans les magasins.

Autres intitulés

  • Responsable merchandiser
  • Directeur merchandising
  • Responsable merchandising on line
  • E-responsable merchandiser

 

Activités principales

Conception de la stratégie et de la politique de merchandising de l'enseigne

  • Prendre connaissance des objectifs stratégiques et de développement de l'entreprise.
  • Concevoir un projet de charte visuelle globale au niveau du groupe avec sa propre équipe et en collaboration avec les directions commerciale, marketing, communication...
  • Analyser les caractéristiques de consommation de la clientèle (actuelle ou ciblée) et les volumes de vente.
  • Assurer une veille concurrentielle permanente dans les autres réseaux.
  • Définir les grands principes d'identité visuelle des différentes gammes de produits en lien avec les fabricants et la politique d'agencement générale des points de vente.
  • Définir des événements qui nécessiteront une mise en scène exceptionnelle.
  • Elaborer un plan global de développement de la politique de merchandising avec les moyens associés (ressources humaines, moyens techniques, budgets, calendrier).
  • Définir un tableau de bord et des indicateurs de résultats (taux de déploiement des projets dans les magasins, performance de vente des rayons aménagés...).
  • Présenter le plan de développement à la direction générale pour validation.

 

Mise en œuvre de la politique de merchandising

  • Décliner et affiner le plan de développement en actions de merchandising par gamme de produits ou par produit.
  • Echanger avec les category managers sur le choix des gammes de produits (choix du design, de la couleur...), les tendances de consommation (par ex. en habillement).
  • Réaliser des cahiers des charges et sélectionner les prestataires externes : agences de conception de points de vente, de conseil en marketing... et les fabricants de matériels (accessoires d'agencement, gondoles de mise en scène des produits, éclairagistes...).
  • Négocier avec les fabricants de matériels sur les coûts, les délais de livraison.
  • Valider les ILV (Information sur les lieux de vente) et les PLV (Publicité sur les lieux de vente) présentées par les merchandisers.
  • Piloter, analyser les phases de tests sur site avec l'équipe de merchandising et établir des préconisations.
  • Passer ou valider les commandes auprès des fournisseurs d'accessoires d'agencement.
  • Coordonner les différents corps de métier (internes ou externes) intervenant dans les travaux d'agencement.
  • Veiller au respect des délais et des budgets.
  • Suivre le déploiement de la politique de merchandising dans les points de vente.
  • Contribuer à la diffusion de la culture marchandising dans l'entreprise.

 

Management de l'équipe de merchandising

  • Encadrer et motiver l'équipe de merchandisers.
  • Mettre en place l'organisation du travail au sein de l'équipe.
  • Animer des réunions d'équipe.
  • Recruter ou contribuer au recrutement des salariés de l'équipe (merchandisers de conception, visual merchandisers...) selon l'organisation de la fonction de merchandising.
  • Evaluer les performances individuelles et collectives de l'équipe.
  • Elaborer le plan de formation de l'équipe de merchandising.

 

Suivi des indicateurs d'activité de merchandising

  • Réaliser le tableau de bord des indicateurs de réalisation de la politique de merchandising : taux de déploiement des opérations de merchandising dans les magasins, performance des rayons (évolution des marges, parts de marché...), etc.
  • Effectuer un suivi régulier de ces indicateurs et les analyser.
  • Assurer le reporting à la hiérarchie et à la direction générale.

 

Activités éventuelles

Le responsable merchandising est souvent membre de divers comités de décision mis en place au niveau du groupe (par ex. développement durable, achats, marketing).

Il peut représenter le groupe dans divers salons ou foires d'exposition.

Il peut aussi participer, sur le terrain, dans les points de vente, à la mise en place de rayons pilotes qui ont pour but de tester des mises en scène de produits, de nouveaux agencements de mobilier...

Certains responsables merchandising sont formateurs en interne. Ils peuvent également enseigner les techniques de merchandising, la conception des ILV et des PLV... dans des écoles spécialisées ou des universités.

 

Variabilité des activités

Les contours de la fonction de merchandising varient essentiellement selon la taille du groupe, le mode de fonctionnement des points de vente et l'organisation décentralisée ou centralisée du merchandising. La fonction de responsable merchandising peut ainsi être centrée sur la conception de l'identité visuelle et les directives d'agencement des rayons et d'implantation des produits ainsi que sur les analyses d'efficacité de la stratégie de merchandising. La mise en œuvre sur le terrain relève alors des équipes régionales.

Les opérations de merchandising dépendent aussi du type de produits vendus. Dans la grande distribution à prédominance alimentaire, le travail de merchandising est plutôt ciblé sur les opérations promotionnelles ou coup de poing de tel ou tel produit alimentaire. Les démonstrations de marques peuvent être confiées à des agences d'animation sur délégation des fabricants de marques eux-mêmes.

 

Rémunération

Cadre confirmé : entre 45 et 65 k€

Les fourchettes de rémunération sont données à titre indicatif. Les rémunérations peuvent varier en fonction de l’enseigne, de la taille du magasin, des effectifs encadrés, du niveau d’expérience…

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Très bonne connaissance des produits et des objectifs stratégiques de l'entreprise par gamme de produits pour le choix des produits à privilégier dans la théâtralisation.
  • Compétences managériales afin d'animer et motiver son équipe de collaborateurs.
  • Bonne connaissance des modes de consultation des entreprises prestataires.
  • Aptitude à piloter et suivre des études réalisées par des prestataires (agenceurs, conseils en marketing...).
  • Capacité de dialogue avec les fabricants des produits sur les coûts, délais de livraison...
  • Bonne vision des stratégies de merchandising de la concurrence.

 

Aptitudes professionnelles

  • Rigueur et méthode dans la conduite d'un projet.
  • Créativité et capacité d'innovation, afin de concevoir des mises en scène de produits qui inciteront à l'achat.
  • Dynamisme et enthousiasme, de façon à entraîner l'adhésion des équipes à des projets novateurs.
  • Capacité de communication, d'écoute et de dialogue avec les autres directions, les personnels des points de vente et les fournisseurs externes.
  • Sens de l'argumentation, aptitude à porter et à défendre un projet devant la direction générale.

 

Le profil

Diplômes requis

  • BTS management des unités commerciales
  • DUT techniques de commercialisation...
  • Licences professionnelles commerce et distribution (IAE Lille)...
  • Diplôme d'écoles de commerce
  • Masters universitaires MSG marketing vente, gestion commerciale ou distribution vente....

 

Il existe aussi des formations délivrées par les chambres de commerce et d'industrie qui peuvent permettre une première entrée dans la filière. Il s'agit par exemple des certifications de :

  • Décorateur étalagiste merchandiseur CCIP (Chambre de commerce internationale de Paris)
  • Décorateur marchandiseur en aménagement d'espaces commerciaux ou événementiels (CCI de Lille, Bordeaux)

 

Durée d’expérience

Une expérience professionnelle minimale d'une dizaine d'années est requise pour exercer au siège d'une enseigne.

Les responsables merchandising sont recrutés à un niveau de plus en diplômé, mais l'accès à ce poste peut se faire par promotion interne. Pour exercer ce métier, il est essentiel d'avoir dans son parcours professionnel une expérience opérationnelle dans un magasin (comme visual merchandiser, manager de rayon ou responsable de département, responsable d'exploitation, étalagiste...).

 

Postes précédents (P-1)

 

Qui recrute ?

  • Enseignes des grandes surfaces spécialisées
  • Grands magasins et magasins multi-commerces
  • Sites de e-commerce
  • Moins fréquemment, les groupes intégrés de la grande distribution à prédominance alimentaire dans lesquels le merchandising est souvent pris en charge par les marques elles-mêmes

 

Ce métier est présent au niveau du siège de l'enseigne.

 

Rattachement hiérarchique

Celui-ci est variable selon l'organisation du groupe :

 

Environnement de travail et interlocuteurs

Internes :

  • Direction du marketing
  • Direction des achats, des approvisionnements
  • Direction de l'agencement des magasins
  • Direction technique
  • Points de vente : direction, directeurs de département et managers de rayon
  • Direction administrative et financière

 

Externes :

  • Fournisseurs
  • Agences de conception de points de vente
  • Sociétés de conseil en marketing
  • Logisticiens

 

Evolution professionnelle (P+1)

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

Le métier de responsable e-merchandiser devrait se développer avec le e-commerce. Il s'agit alors d'adapter les identités visuelles, les chartes graphiques et les présentations spécifiques des produits à la consultation en ligne, avec une ergonomie attractive pour l'internaute. Ceci implique pour le responsable de merchandising une collaboration avec de nouveaux interlocuteurs et prestataires internes ou externes à l'entreprise (concepteurs de sites, infographistes...), mais aussi une connaissance, même assez superficielle, des outils utilisés.

Avec le développement des technologies d'animation, on pourrait aussi imaginer des présentations virtuelles en trois dimensions sur des écrans implantés dans les points de vente. Ces techniques pourraient permettre de montrer des produits non exposés physiquement (par manque de place ou pour avoir une gestion des stocks au plus juste pour les produits achetés sur commande par le client). Ces nouvelles formes de merchandising impliqueraient pour le responsable merchandising l'acquisition de compétences comme la capacité à collaborer avec des professionnels de l'infographie 3D et à juger de la qualité des animations présentant les produits à vendre.

Mots-clés : métiermerchandising