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Commercial, marketing

lu 161 fois | publié le 11/09/2017

Responsable marketing relationnel et CRM

Le responsable du marketing relationnel met en œuvre un ensemble d’outils destinés à entretenir des relations individualisées et interactives avec les clients et à développer la connaissance client : gestion d’une base de données CRM, organisation des campagnes de recrutement et de fidélisation, suivi des résultats.

Autres intitulés

  • Responsable/chef de projet relation client
  • Responsable/chef de projet e-CRM
  • Responsable CRM et fidélisation
  • Responsable campagne CRM
  • Consultant CRM
  • Customer service manager

 

Activités principales

Gestion d’une base de données client, recrutement et fidélisation

  • Concevoir des dispositifs de collecte d’informations sur le cycle de vie du client dans un contexte multicanal.
  • Identifier les produits et prestations de services qui génèrent l’insatisfaction du client et concevoir des processus de prise en charge des clients insatisfaits.
  • Identifier les clients promoteurs de la marque avec les outils de calcul du NPS1.
  • Développer une base de données des attentes et besoins des clients et proposer un plan d’action à la direction marketing...

 

Analyse et suivi du comportement des clients

  • Mettre en place des solutions de suivi (tracking) pour analyser le trafic et les comportements de navigation des clients.
  • Développer et superviser les études et traitements de la base de données client (segmentations, scores...).
  • Analyser les résultats des campagnes de fidélisation et faire remonter les informations auprès des directions.
  • Gérer les campagnes de recrutement et de fidélisation des clients, analyser les résultats et faire remonter les informations en interne.
  • Assurer le reporting KPI2 de fidélisation et suivre l’activité des comptes clients.
  • Veiller à la rentabilité des programmes, des campagnes et des investissements engagés.

 

Développer la proximité et l’engagement du client à l’égard de la marque

  • Développer la notoriété, l’image de la marque et générer de l’interaction entre la marque et ses clients.
  • Définir le type d’expérience émotionnelle à proposer au client : le ressenti avant, pendant, après l’achat du produit ou du service.
  • Définir une segmentation adaptée aux clients de la marque.
  • Récompenser les clients fidèles afin de pérenniser et développer les ventes.
  • Établir une relation durable avec les clients : personnaliser les modes de contact, tester de nouveaux produits, recommander les produits de la marque à  l’entourage du client.
  • Assurer une présence active de la marque sur les réseaux sociaux et optimiser son référencement sur les moteurs de recherche.

 

Gestion des prestataires et des partenaires

  • Choisir ou proposer des prestataires de solutions logicielles à la direction des services informatiques.
  • Coordonner les différents prestataires et fournisseurs externes : instituts d’études, agences web, agences statistiques.
  • Gérer les relations avec les acteurs du web (Facebook, Youtube, Twitter, Google...) : veille produits, achat de solutions informatiques.
  • Gérer les partenariats stratégiques de l'enseigne.

 

Management et animation d’équipes

  • Expliquer les projets et les plans d’action aux équipes.
  • Planifier les opérations de fidélisation et coordonner les différents programmes.
  • Rédiger les scripts et les argumentaires clients pour les équipes de front office.
  • Sensibiliser les équipes à l’écoute et à la détection des besoins clients.
  • Former les équipes commerciales aux différents programmes de fidélité.
  • Réaliser les plannings, suivre les budgets des opérations de promotion.
  • Assurer le reporting auprès des directions concernées (Direction générale, Direction financière...).

 

1 - Net promotor score est un indicateur qui mesure la fidélité du client et évalue la probabilité qu’il recommande ou non une marque à son entourage.

2 - KPI est un acronyme pour Key Performance Indicator (indicateurs clés de performance). Ils sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité ou la rentabilité d’une campagne de conquête ou de fidélisation (chiffre d’affaires généré, nombre de commandes etc.).

 

Activités éventuelles

  • Etre en charge du service client.
  • Participer à la conception puis au déploiement de nouveaux produits marketing.
  • Participer à la définition de la stratégie de fidélisation des marchés internationaux BtoB.
  • Avoir la responsabilité des négociations commerciales avec les partenaires étrangers ou gérer la relation avec les clients professionnels.

 

Variabilité des activités

  • Dans un cabinet de conseil :

Le responsable marketing relationnel et CRM, en plus de piloter les projets de développement des outils de la relation client, analyse les résultats des campagnes de fidélisation et formule des recommandations à la direction. Il possède alors des compétences étendues à la gestion des bases de données et aux paramétrages des logiciels de campagnes de fidélisation.

 

  • Dans une grande entreprise :
    • Directeur de la relation client : il est chargé de l’implémentation des normes de qualité ISO1. Il peut prendre en charge personnellement la gestion de grands comptes clients, négocier et finaliser les ventes tout en veillant à l’application des accords contractuels à fort enjeux économiques. Il fidélise les clients actuels en assurant une forte présence sur le terrain par des visites in situ et une animation commerciale après-vente. Il doit bien comprendre  l’activité du client et être attentif à ses besoins auxquels il adapte les offres tout en mobilisant les ressources internes de l’entreprise. Il dirige alors l’ensemble des services de la relation client (centre d’appels, service après-vente etc.)
    • Directeur du centre de relation client : il est le maître d’ouvrage. Il pilote les opérations de relation client mais leur réalisation peut être confiée à une structure extérieure qui conseille et gère le centre d’appels.
  • Dans une structure de commerce en ligne :

 

Le responsable marketing relationnel et CRM est chargé de développer et d’accroître le portefeuille client. Il prend également en charge les opérations de communication et de relations publiques de l’entreprise.

 

3 - Élaborées dans le cadre d'un consensus mondial, les normes ISO établissent des spécifications de qualité applicables aux produits, aux services et aux bonnes pratiques de l’entreprise pour accroître son efficacité. Elles aident à supprimer les obstacles au commerce international.

 

Rémunération

Jeune cadre : entre 35 et 45 k€

Cadre confirmé : entre 45 et 65 k€

(Fourchettes de rémunération selon profil, niveau d’expérience, responsabilité hiérarchique, taille de l’entreprise, animation d’équipes...)

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Excellente maîtrise des logiciels de CRM (SalesForces, SAP etc.) et de back office
  • Une bonne maîtrise des outils statistiques et de reporting (SPSS, Excel etc.)
  • Bonne connaissance des concepts de BUM1 et de Win-back2
  • Une bonne connaissance des logiciels de paramétrage des campagnes emailing et des principaux langages informatiques et web : SQL, HTML et JavaScript
  • Bonne connaissance des méthodes d’analyse des attitudes et des comportements clients
  • Excellente maîtrise de l’anglais

 

Aptitudes professionnelles

  • Bonne capacité d’organisation, de management et d’expression de son leadership
  • Capacité d’organisation pour encadrer et diriger une équipe
  • Excellente capacité de communication multicanale pour dialoguer avec le client
  • Rigueur pour rédiger les scripts et les process de la relation client
  • Être à l’écoute du client afin d’adapter sa stratégie de fidélisation en fonction de ses attentes et pratiques.
  • Être force de proposition pour proposer des stratégies de fidélisation des clients.
  • Être à l’aise avec les chiffres afin d’analyser et interpréter les statistiques de la fidélisation client.
  • Être ouvert aux technologies pour appréhender de nouveaux outils et bien comprendre les enjeux  de développement proposés par le web.

 

1 - Buyer utility map : matrice qui permet de revoir pour chaque étape du cycle de l'expérience client les niveaux d'utilité du produit ou service fournit.

2 - Le Win-back est une opération marketing de reconquête d’un client régulier perdu ou qui présente une forte probabilité de vouloir arrêter la consommation d’un bien ou service de l’entreprise.

 

Le profil

Diplômes requis

  • Formation universitaire de niveau Bac +5  (ex : master en marketing, marketing international, e-marketing ou communication, management option marketing, statistiques appliquées)
  • École de commerce (ex : HEC, ESSEC, ESG)
  • École d’information et de communication (ex : Celsa, Sup de Pub etc.)
  • IEP

 

Durée d’expérience

Trois à cinq ans d’expérience sont en général requis pour accéder à ce poste.

 

Postes précédents (P-1)

  • Chargé d’études CRM
  • Chef de projet relation client
  • Chef de produit
  • Responsable clientèle

 

Qui recrute ?

  • Quasiment tous les secteurs d’activité sont concernés par le marketing relationnel (commerce, industrie, services)
  • Les entreprises de e-commerce, de vente à distance
  • Les entreprises ayant de grands comptes professionnels
  • Les agences de marketing (communication, web, interactives)

 

Rattachement hiérarchique

  • Directeur marketing / de la stratégie marketing
  • Directeur commercial
  • Directeur CRM et fidélisation
  • Directeur de la marque

 

Environnement de travail et interlocuteurs

Internes :

  • Direction de la communication
  • Direction opérationnelle
  • Direction des services informatiques
  • Direction du service client
  • Direction commerciale
  • Direction financière

 

Externes :

  • Prestataires de services informatiques
  • Agences de communication et de publicité
  • Agences web/digitales
  • Instituts d’études
  • Agences techniques CRM
  • Prestataires logistiques
  • Fournisseurs

 

Evolution professionnelle (P+1)

  • Directeur du marketing
  • Directeur commercial
  • Directeur d’activité
  • Directeur de la marque
  • Directeur de la fidélisation

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

Les métiers du marketing relationnel ont profondément évolué avec le développement des marchés sur le Web, avec les nouveaux outils (tablette, mobile, smartphone...), et avec l’évolution rapide des usages des consommateurs.

La versatilité et l’atomisation de la demande, la forte prolifération des offres commerciales sur le Web, sont autant de facteurs qui ont contribué à l’émergence d’une nouvelle façon de consommer : l’économie du partage et la consommation collaborative. Le marketing relationnel, en s’appuyant sur le recueil et l’analyse des données clients doit être en mesure d’accompagner l’entreprise pour satisfaire ces nouvelles attentes.

La dimension multicanal des réseaux de distribution constitue un nouvel enjeu pour les entreprises : il est impératif d’articuler les différents canaux pour garder le contact avec le client et s’adapter à son parcours quel que soit le canal utilisé.

Les enseignes s’attachent notamment à rendre accessibles aux clients toutes leurs offres promotionnelles en cours, qu’elles soient sur Internet ou en magasin, par exemple via des tablettes en magasin. De même, se développent différentes offres de « click and collect », qui permettent au client de réaliser son achat (commande et paiement) sur internet et de le récupérer dans une boutique de proximité quelques heures plus tard.

Le volume croissant des données digitales sur les consommateurs (Big data) incite les entreprises à développer des techniques pour comprendre leurs comportements et mieux cibler les actions marketing. Par exemple, les outils de CRM permettent de mesurer la capacité d’absorption des sollicitations par individus et d’adapter la fréquence des communications adressées à la hausse ou à la baisse.

Les entreprises cherchent également  à mieux connaître les comportements de leurs clients à travers « l’expérience émotionnelle » (provoquer de l’émotion chez le client). Quant aux médias sociaux, ils proposent des outils qui permettent d’accroître la visibilité et la proximité des marques avec les consommateurs mais aussi d’interagir avec les clients. (ex : Twitter, Facebook...).