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Commercial, marketing

lu 363 fois | publié le 11/09/2017

Responsable marketing opérationnel

Le responsable marketing opérationnel est chargé de décliner la stratégie e-marketing et multicanal de son entreprise (marché, produit, positionnement, distribution) et d’assurer le suivi opérationnel des projets (on line, off line et mobile). Il contribue ainsi à l’optimisation, au développement des ventes et à la rentabilité de sa société.

Autres intitulés

  • Responsable marketing cross canal
  • Responsable marketing digital et e-business
  • Responsable marketing digital et réseaux sociaux
  • Responsable marketing opérationnel et communication 

 

Activités principales

Définition et application de la politique d’action marketing multicanal

  • Établir avec la direction du marketing stratégique, la stratégie du marketing mix (produit, prix, distribution, promotion) sur tous les canaux online et offline.
  • Choisir les vecteurs de communication adaptés au lancement du produit (annonces publicitaires, plan media, évènements promotionnels).
  • Construire le plan marketing opérationnel : gérer et déployer le planning promotionnel.
  • Définir le positionnement des offres sur le marché et sélectionner les segments cibles des offres commerciales.
  • Assurer l’adéquation des actions marketing avec les attentes des clients et prospects.

 

Pilotage du plan de communication commerciale

  • Participer à la définition des objectifs de la communication commerciale.
  • Choisir les vecteurs de communication adaptés au lancement du produit (annonces publicitaires, plan média, évènements promotionnels).
  • Organiser les salons, séminaires, conférence utilisateurs.
  • Actualiser le contenu des supports de communication promotionnelle (email, courrier, newsletter, rédaction d'articles etc.).
  • Veiller à  la visibilité des produits et services de l’entreprise auprès des prospects.

 

Conseil, accompagnement et aide à la vente pour les commerciaux

  • Venir en appui aux services commerciaux et communication pour leur apporter une expertise technique lors de la conception ou du lancement de nouveaux produits.
  • Élaborer les outils et argumentaires commerciaux destinés à la force de vente.
  • Définir la forme et le contenu des supports d'aide à la vente (informations et publicités sur les lieux de vente, kit d’offres, plaquettes, fiches produit, catalogues etc.).
  • Gérer le dispositif d’approvisionnement de l’ensemble des supports de communication.
  • Planifier, préparer et coordonner la présence de l’entreprise sur des salons, gérer les relations presse.

 

Évolution et pilotage des outils du marketing opérationnel

  • Gérer l’optimisation et la maintenance des sites internet, extranet, portail...
  • Améliorer la visibilité des sites : acquisition de trafic et de référencement.
  • Piloter la création, la mise en place et le suivi de nouveaux supports digitaux dans un environnement multicanal.
  • Déployer un plan d'animation (contenus éditoriaux, opérations promotionnelles, jeux concours...) sur les différents supports digitaux (mobile, tablette, réseaux sociaux).
  • Créer de nouveaux espaces d'échange online : forums de discussion, blogs, animation de communautés sur les réseaux sociaux.
  • Piloter le développement, l’implantation et le suivi d’un outil de CRM1 marketing et commercial.

 

Mesure de l’impact et de l’efficacité des moyens déployés

  • Aider à la définition des objectifs et des indicateurs de performance.
  • Concevoir des tableaux de bord d’activité.
  • Mesurer et analyser des indicateurs de performance (Analyse R.O.I entre autre).
  • Optimiser les moyens mis en œuvre en fonction des résultats et mettre en place des mesures correctives si besoin.

 

Veille technologique, stratégique et études de marché

  • Suivre l’évolution des comportements de consommateurs sur le web.
  • Effectuer une veille concurrentielle sur le positionnement des concurrents et sur les outils utilisés.
  • Réaliser des études de marché pour proposer des plans d'action et d'évolution des produits.

 

Gestion des partenariats externes et négociation des contrats

  • Choisir les fournisseurs et prestataires pour les actions de communication : rédaction et lancement des appels d’offres.
  • Négocier et suivre la réalisation des contrats avec les prestataires et les agences de communication.

 

Gestion du budget

  • Négocier les budgets opérationnels auprès de la direction générale.
  • Elaborer, déployer et suivre l’exécution des plannings opérationnels.

 

1 CRM : Customer Relationship Management ou gestion de la relation client. Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. Le CRM regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients (voir CRM analytique), des opérations marketing et des opérations de support.

 

Activités éventuelles

  • Participer activement aux projets de l’entreprise et à la conception puis au déploiement de nouveaux produits.
  • Participer la définition du plan merchandising produit.
  • Avoir la responsabilité des négociations des contrats de partenariats commerciaux avec les partenaires étrangers.
  • Selon la taille de l’entreprise et son périmètre d’activité,  manager une équipe plus moins importante.

 

Variabilité des activités

  • Dans une grande entreprise :

Le responsable marketing opérationnel se distingue très nettement de la fonction communication hors commerciale. Il joue un rôle de coordinateur entre les activités de ventes et les études marketing.

 

  • Dans une petite entreprise :

Le responsable marketing opérationnel peut prendre également en charge toute la communication de l’entreprise en l’absence d’un chargé de communication institutionnelle ou corporate.

 

  • Dans une agence :

Le responsable marketing opérationnel est chargé de l’organisation des évènements et de la logistique, de la gestion des invitations, des partenariats et du planning. Il peut également animer les salons.

 

Rémunération

Jeune cadre : entre 35 et 45 k€

Cadre confirmé : entre 45 et 60 k€

 (Fourchettes de rémunération selon profil, niveau d’expérience, responsabilité hiérarchique, taille de l’entreprise, animation d’équipes...)

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Maîtrise des techniques de marketing direct
  • Savoir élaborer un plan d’action marketing 
  • Excellente utilisation du pack office (Word, Excel, PowerPoint)
  • Maîtrise des outils marketing 2.0: gestionnaire e-mailing; blogs; CRM
  • Connaissance et goût affirmé pour les outils et dispositifs digitaux et sociaux
  • Compétences managériales d'encadrement d'équipes
  • Maîtrise professionnelle de l’anglais et d’une seconde langue
  • Bonne maîtrise de la chaine graphique des supports de communication (de la création à la l’impression)
  • Connaître les différents médias, leurs spécificités et complémentarités
  • Savoir gérer la communication hors médias : sponsoring, promotion des ventes, relations presse, publications, foires et salons

 

Aptitudes professionnelles

  • Excellente expression écrite pour rédiger les argumentaires commerciaux
  • Bonne communication pour motiver et fonctionner en équipe, coordonner les projets
  • Capacité à négocier les contrats de partenariat
  • Capacité à organiser et gérer plusieurs dossiers simultanément et à des stades d’avancement différents
  • Excellente capacité d’analyse et de synthèse afin d’interpréter les résultats, de structurer la stratégie et les différents aspects du plan marketing
  • Être innovant, créatif pour imaginer des supports promotionnels originaux et attractifs pour les clients
  • Être à l’aise avec les chiffres afin d’analyser et interpréter les statistiques des ventes

 

Le profil

Diplômes requis

  • Formation universitaire de niveau Bac +5  (ex : master en marketing, communication, marketing management, stratégies commerciales)
  • École de commerce (HEC, ESSEC, ESCP, etc.)
  • École communication (Celsa, Sup de Pub etc.)
  • IEP

 

Durée d’expérience

5 ans minimum d’expérience sont requis pour accéder à un poste de responsable marketing opérationnel.

 

Postes précédents (P-1)

  • Assistant marketing
  • Chargé d’études marketing opérationnel
  • Chargé de promotion
  • Chef de projet marketing
  • Chef de produit
  • Chef de groupe
  • Chargé de communication évènementielle

 

Qui recrute ?

  • Entreprises du commerce et de  la grande distribution (commerce en ligne...)
  • Entreprises de services (télécoms, transports, nouvelles technologies, santé, medias...)
  • Entreprises industrielles (tous secteurs)
  • Agences de marketing et de communication
  • Agences web

 

Rattachement hiérarchique

 

Environnement de travail et interlocuteurs

Internes :

  • Direction/service communication (relations presse, relations publiques, éditorial...)
  • Direction commerciale et marketing
  • Direction des services informatiques (notamment service web)

 

Externes :

  • Prestataires externes (imprimeurs, maquettistes, graphistes etc.)
  • Sociétés de services informatiques
  • Fournisseurs
  • Agences de communication et de publicité

 

Evolution professionnelle (P+1)

  • Directeur commercial
  • Directeur marketing opérationnel
  • Directeur de la promotion des ventes

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

Le développement des nouvelles technologies et d’internet, la prise de conscience environnementale et la crise économique de 2008 ont profondément modifié les comportements d’achat. La culture numérique est désormais incontournable aussi bien pour les entreprises que pour les particuliers. Les consommateurs se révèlent plus attentifs et plus volatiles. Ils choisissent leur manière de consommer, se renseignent de plus en plus sur Internet avant un achat et partagent ensuite leur expérience client sur le web. D’une certaine façon, ils inversent ainsi le rapport de force avec les marques, déstabilisées par ces comportements nouveaux. Ces mutations comportementales rendent moins opérantes les méthodes de marketing opérationnel classiques et imposent aux métiers concernés des évolutions.

La multiplication des canaux de vente et de communication avec le digital induit de nombreuses possibilités de contact avec les clients ou prospects que le responsable marketing opérationnel doit désormais prendre en compte. Ces derniers doivent aller au-delà de la stratégie multicanale qui consiste à utiliser différents canaux de vente et de communication pour développer une stratégie cross-canal, c’est-à-dire ne plus considérer chaque canal comme étant indépendant mais créer une synergie entre les différents canaux.

Pour faire face à la volatilité du consommateur, le marketing se veut aussi de plus en plus personnalisé (marketing one-to-one). Les actions marketing visent à répondre au profil de chaque client. Pour tendre vers ce principe de personnalisation, les responsables marketing opérationnel s’appuient de plus en plus sur les données recueillies pour « profiler » les clients selon leur comportement d’achat. Ils travaillent avec les services informatiques afin de se doter de nouveaux outils leur permettant de traiter et d’analyser ces données : le CRM.

Face au nombre croissant de données client accessibles, on voit de plus en plus se développer la  gestion des données, une approche qui permet de traiter des quantités de données très importantes et dispersées permettant ainsi de toujours mieux cibler, personnaliser les actions marketing. (cf fiche datascientist / data miner)

Autre mutation en cours touchant les responsables marketing opérationnel: l’intégration de la RSE dans leur plan d’action marketing. Pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociale des entreprises (accessibilité, traçabilité sur les conditions de fabrication), les responsables marketing opérationnel doivent intégrer la dimension RSE et son impact dans le marketing mix (produit, prix, communication, distribution).