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Commercial, marketing

lu 88 fois | publié le 08/09/2017

Directeur de magasin

Le directeur de magasin contribue à la définition de la stratégie du magasin. Il a pour mission de développer la performance économique du magasin en collaboration avec ses équipes. Il coordonne l'animation commerciale et supervise l'exploitation.

Autres intitulés

  • Directeur d'hypermarché
  • Directeur de supermarché
  • Directeur de grand magasin

 

Activités principales

Définition de la politique commerciale

  • Décliner et définir la politique commerciale locale du magasin en fonction des objectifs du groupe, tout en garantissant le respect de la politique de l’enseigne.
  • Valider les décisions de choix de gamme, en cohérence avec le positionnement de l’offre produits proposée.
  • Mobiliser les équipes sur la mise en œuvre des fondamentaux de la vente : organisation des linéaires, relation client…
  • Décider du lancement et de la mise en place d’évènements commerciaux pour développer la fréquentation, le chiffre d’affaires et fidéliser la clientèle.
  • Analyser le potentiel de développement à moyen terme du magasin, en fonction de l’évaluation du marché, de la concurrence, du positionnement commercial de l’enseigne.
  • Définir le projet de développement à moyen terme (5 à 10 ans) du magasin, en cohérence avec le projet d’entreprise ou le plan marketing, au niveau régional ou du pays (France, étranger).

 

Coordination et animation commerciale

  • Mettre en place l’offre commerciale, définir ou adapter le choix de gamme de produits, en fonction des spécificités et de la concurrence locale.
  • Définir l’aménagement physique du magasin et de l’espace commercial (plans masse1, etc.).
  • Concevoir et mettre en œuvre une politique d’animation commerciale du magasin, en lien avec les responsables de département et/ou managers de rayon.
  • Mettre en place ou superviser la mise en place des opérations commerciales spécifiques.
  • Définir la stratégie et les actions de communication (campagnes publicitaires, presse et médias, évènementiel…).
  • Définir et animer une politique de services innovante (accueil, cartes de fidélité…).

 

Analyse et développement de la performance économique

  • Définir et suivre les objectifs commerciaux de vente, par secteur ou ligne de produits.
  • Développer la performance de son magasin (marge), réduire les coûts et garantir la rentabilité à long terme.
  • Garantir et développer la rentabilité des stocks et des autres ratios économiques.
  • Effectuer un reporting de l’activité et de la performance du magasin auprès de la direction régionale ou de la direction commerciale.

 

Gestion des ressources humaines

  • Encadrer les équipes et effectuer le recrutement des cadres (ou y participer en lien avec la DRH).
  • Garantir le respect des procédures d’embauche et l’application du droit du travail (légalité des contrats de travail et des avenants).
  • Organiser les entretiens annuels d’évaluation.
  • Décider des primes et augmentations de salaires à attribuer aux collaborateurs, ainsi que des promotions professionnelles, sur proposition de leurs managers.
  • Veiller au développement des compétences de ses collaborateurs.
  • Proposer un plan de formation.

 

Gestion et exploitation de l’activité commerciale du magasin

  • Organiser et encadrer l’exploitation du magasin (bâtiments, matériels) en lien avec le responsable d’exploitation.
  • Veiller au bon fonctionnement de l’activité quotidienne (personnel, installations, logistique…).
  • Veiller au respect de la réglementation commerciale.
  • S’assurer des approvisionnements et de la gestion des stocks (en lien avec le responsable logistique).
  • Garantir la sécurité des biens et des personnes.
  • Garantir que tous les produits vendus satisfont aux exigences de sécurité (dates de péremption, DLC2, traçage des produits à risque sécuritaire, organisation des retraits de vente, des rappels sécurité, etc.).

 

1 Terme architectural, le plan masse signifie une représentation des volumes de la construction en vue de dessus. Il permet de représenter une construction de façon schématique, et de détecter facilement certaines informations (périmètre, surface du bâtiment…). Le plan masse est exigé pour les différentes autorisations d’urbanismes (permis de construire, déclaration préalable, etc.).

2 DLC (date limite de consommation)

 

Activités éventuelles

Le directeur de magasin peut représenter l’entreprise dans le cadre d’actions de communication ou de relations publiques. Il assure alors les relations avec les différents partenaires locaux, avec les médias, ainsi que les liens avec d’autres distributeurs ou partenaires, dans le cadre d’opérations commerciales notamment.

Certains directeurs de magasin peuvent animer des projets transversaux, mais également des actions de formation auprès d’autres directeurs ou managers. Il peut s’agir par exemple de réfléchir à l’optimisation des relations fournisseurs, à la recherche de réduction de certains coûts et d’amélioration de la performance économique, à une stratégie commerciale sur certains segments de clientèle, etc.

 

Variabilité des activités

Les activités du directeur de magasin varient selon le type d’exercice et de commerce (chaîne intégrée ou succursaliste, franchisé, commerce indépendant associé en groupement, indépendant isolé…), la taille du magasin et la nature de l’activité (grande surface alimentaire, spécialisée, grand magasin ou magasin multi-commerce).

Le degré d’autonomie est moins fort dans une chaîne intégrée, où la stratégie et l’organisation commerciale sont entièrement définies au niveau du siège et déclinées puis mises en œuvre aux niveaux régional et local.

Dans le commerce indépendant, le directeur de magasin fixe lui-même certaines options stratégiques, et peut davantage choisir les modalités d’organisation de l’activité, le cas échéant dans le respect du concept de l’enseigne (pour le commerce indépendant associé en particulier).

Le niveau de délégation sera plus important dans une très grande surface alimentaire ou dans un grand magasin, dans lequel le directeur sera davantage secondé par des équipes plus étoffées au niveau du management intermédiaire.

Enfin, les activités de relations extérieures et de communication externe seront aussi plus ou moins développées selon les organisations, la part assumée par la direction générale et ses services (siège), et le niveau de responsabilité et d’autonomie confié.

Le recrutement des managers de rayon relève dans certains magasins (commercialisation d’articles de sport par exemple) directement du directeur de magasin, alors qu’il sera effectué par des responsables de département dans des grands magasins ou dans les hypermarchés.

La proximité avec les équipes de vendeurs est variable, fonction de la taille et de la culture du magasin. Dans certains cas, le directeur proche du terrain, peut participer à la formation de certains cadres, à la mise en place d’évènements commerciaux ; dans d’autres cas, sa fonction reste davantage centrée sur la gestion et l’exploitation courante de l’activité commerciale.

 

Rémunération

Cadre confirmé : entre 35 et 50 k€ (+ part variable)

Les fourchettes de rémunération sont données à titre indicatif. Les rémunérations peuvent varier en fonction de l'enseigne, de la taille du magasin, des effectifs encadrés...

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Excellentes connaissances des techniques de merchandising : le directeur de magasin doit contrôler la tenue de l'ensemble des rayons
  • Très bonne connaissance de l'économie locale et bonne vision des perspectives de développement commercial et de la concurrence afin d'atteindre les objectifs commerciaux
  • Maîtrise des techniques de management et d'encadrement d'équipe
  • Connaissances en gestion pour être en mesure de gérer un centre de profit (élaboration et suivi d'un budget, analyse du compte d'exploitation, suivi des indicateurs de rentabilité)
  • Bonne connaissance de la réglementation commerciale
  • Capacité à piloter des projets pour conduire des travaux spécifiques dans le magasin, contrôler les entreprises ou intervenir sur des projets transversaux au niveau de l'enseigne

 

Aptitudes professionnelles

  • Capacité à prendre des initiatives pour permettre l'exploitation optimale du magasin et l'animation commerciale, en impliquant l'ensemble de la force de vente
  • Méthode et rigueur dans sa gestion, pour atteindre les objectifs de résultats et améliorer la rentabilité
  • Excellentes qualités relationnelles, sens de la communication interne et externe, pour dynamiser ses équipes et entrer en contact avec des interlocuteurs variés
  • Capacité à fédérer et à animer un projet auprès de ses équipes
  • Disponibilité et pragmatisme, sens du contact avec les équipes sur le terrain
  • Capacité d'adaptation dans son mode de management, en fonction des orientations de la direction, des résultats obtenus par le magasin et du contexte concurrentiel
  • Exigence et ténacité
  • Très bonne organisation pour planifier et coordonner les activités et les flux, de la réception à la distribution au client
  • Sens de l'anticipation pour saisir les opportunités de développement

 

Le profil

Diplômes requis

Le niveau Bac + 4/5 tend à se généraliser, même si un accès à un niveau Bac + 2 reste possible en promotion interne.

  • BTS Gestion des unités commerciales
  • Master commerce/gestion
  • Master sciences économiques
  • Ecoles supérieures de commerce

 

Durée d’expérience

Ce métier s'adresse à des cadres ayant déjà une expérience de 5 à 10 ans dans l'entreprise (dans différentes fonctions successives : manager de rayon, directeur de département, directeur adjoint). L'accès à ce poste se fait soit par promotion interne soit par mobilité externe. Certaines enseignes ne recrutent que d'anciens responsables de rayon qui ont gravi les échelons.

L'expérience requise varie fortement selon le type de structure, la taille et le nombre de magasins. Dans un magasin de très grande taille ou de très forte notoriété (grand magasin par exemple), l'accès à ce poste nécessite d'excellentes connaissances et aptitudes et peut passer par des chasseurs de tête.

Selon les cas il sera nécessaire de bien connaître l'environnement et l'univers de la mode, du luxe, les réseaux de distribution spécialisés, mais également de disposer d'un carnet d'adresses.

 

Postes précédents (P-1)

  • Directeur de magasin adjoint
  • Directeur de département
  • Responsable d'exploitation
  • Responsable administration des ventes
  • Manager de rayon

 

Qui recrute ?

  • Grandes surfaces alimentaires (hyper, supermarchés)
  • Grands magasins et magasins multi-commerces
  • Grandes surfaces spécialisées

 

Rattachement hiérarchique

 

Environnement de travail et interlocuteurs

 

Evolution professionnelle (P+1)

  • Directeur régional
  • Directeur commercial
  • Chef de produit ou directeur marketing
  • Responsable d'exploitation régional
  • Responsable de développement
  • Responsable des achats

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

Le cœur de métier et le contenu des activités professionnelles du directeur du magasin restent stables, mais ils doivent s'adapter en permanence à l'évolution du contexte économique, réglementaire et technologique, et aux stratégies commerciales des groupes ou des enseignes.

Les contraintes liées au développement durable, au respect de l'environnement, tendent de plus en plus à s'imposer à tous les niveaux de la chaîne de décision et doivent être prises en compte dans l'organisation.

Les stratégies commerciales impliquent une adaptation permanente aux nouvelles technologies (e-commerce ou m-commerce1 par exemple), à la mise en place de nouveaux services associés pour fidéliser la clientèle.

 

1 - Le m-commerce (mobile commerce) correspond à l'utilisation de technologies sans fil, et plus particulièrement de la téléphonie mobile, afin de faire du commerce.