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Commercial, marketing

lu 126 fois | publié le 08/09/2017

Chef de publicité

Le chef de publicité a pour mission, dans le cadre d’un budget défini, de concevoir et de déployer des campagnes publicitaires, sur un ou plusieurs médias. Il est responsable de l’identité de la marque, du respect des plannings et des budgets alloués.

Autres intitulés

  • Responsable de la publicité
  • Chargé de budget
  • Chef de publicité nouveaux médias

 

Activités principales

Compréhension et appropriation de la stratégie publicitaire du client

  • Recueillir et comprendre le besoin en communication, auprès du responsable de marque ou du chef de produit.
  • Connaître les habitudes de la marque en matière de communication et l’historique des précédentes opérations médias.
  • Cerner les objectifs de la campagne : définition de la ou des cibles à viser, ainsi que de la forme et du fond du message à diffuser.
  • Positionner le client sur son marché par rapport à la concurrence afin d’identifier la meilleure tactique de communication ; observer les pratiques de la concurrence directe et indirecte.
  • Analyser la typologie clientèle, en s’appuyant sur les panels émanant d’instituts d’études, mais aussi sur des analyses pouvant être produites au sein de l’agence, par des chargés d’études.
  • Réfléchir aux recommandations stratégiques, en collaboration avec le directeur de clientèle, l’acheteur médias et le planner stratégique : définir les supports et le planning de diffusion des campagnes publicitaires, concilier objectifs marketing et commerciaux…
  • Demander et négocier des devis auprès des différents prestataires à impliquer dans le projet (régies publicitaires, prestataires de mesure d’audience…).
  • Rédiger et présenter le plan médias pour obtenir un accord de la part des responsables décideurs.

 

Mise en œuvre de la stratégie publicitaire

  • Rédiger un cahier des charges présentant le brief créatif (document support et de référence tout au long de la production des éléments de communication).
  • Organiser la production, c’est-à-dire la mise en œuvre de la campagne de communication : répartition de la charge de travail entre les différentes ressources (les services création, édition, fabrication ou encore multimédia).
  • Garantir le respect des délais, du budget et des éléments créatifs et techniques mentionnés dans le cahier des charges.
  • Suivre l’élaboration de la maquette : gestion des allers-retours entre les équipes créatives et le client, jusqu’à la validation finale par l’annonceur et la signature du bon à tirer (BAT).
  • Gérer les imprévus et l’évolution des exigences liées au plan médias.
  • Fournir, dans le respect du rétroplanning (avant le lancement des opérations), les différents éléments de communication aux partenaires (agence médias, régies publicitaires).
  • Coordonner le lancement des campagnes de communication sur les différents supports choisis, dans le respect des dates de diffusion.

 

Analyse et optimisation des opérations publicitaires lancées

  • Suivre et mesurer l’atteinte des objectifs, en termes d’audience et éventuellement de taux de transformation client, c’est-à-dire l’impact de la campagne publicitaire sur les ventes.
  • Échanger avec le planner stratégique, le directeur de clientèle et les chargés d’études médias pour reconnaître et comprendre les facteurs de réussite ou d’échec de la stratégie médias.
  • Faire remonter les résultats des campagnes médias auprès des différentes parties prenantes, en agence et chez l’annonceur, en mettant à disposition une grille de lecture pour faciliter la prise de connaissance des résultats.
  • Collaborer avec le planner stratégique, les chargés d’études médias et l’acheteur médias pour déterminer des ajustements de la stratégie médias, notamment, en jouant sur la fréquence et la durée de diffusion, voire sur l’évolution (en termes de format) des supports de parution.

 

Animation des équipes et des partenaires, gestion des relations commerciales

  • Jouer le rôle de référent, tout au long du projet, entre les différents métiers participant à la définition et à la mise œuvre des opérations médias.
  • Assurer l’interface privilégiée auprès des équipes commanditaires, pour garantir la satisfaction de leurs attentes.
  • Veiller à la disponibilité des ressources, pour certaines très spécialisées (trafic manager,   webplanner, etc.), sous fortes contraintes de temps, de budget et parfois de logistique.
  • Animer tout ou partie des équipes créatives, techniques et des prestataires ; centraliser et diffuser les informations inhérentes au plan médias, au sein du groupe de travail.
  • Suivre le budget et optimiser, en permanence, les investissements publicitaires.

 

Activités éventuelles

Le chef de publicité doit mener une veille sur son marché pour connaître en permanence l’évolution des supports (particulièrement en termes d’audience) sur les différents médias de communication.

Par ailleurs, il peut intervenir à un niveau plus administratif, dans la gestion de l’agence (gestion des contrats clients et prestataires, facturation…).

 

Variabilité des activités

L’activité du chef de publicité peut s’exercer en agence ou chez l’annonceur. Ses fonctions diffèrent selon l’employeur.

  • En agence, son rôle comprend une plus forte dimension commerciale, telle que la prospection commerciale, le développement d’un compte client, ou la participation aux réponses à appel d’offres. Il assure la gestion quotidienne de la relation client, pour recueillir ses attentes et l’accompagner dans le déploiement de la stratégie de communication. Rattaché à un chef de groupe ou à un directeur de clientèle, il pilote la création des campagnes et assure l’interface entre le client et les équipes créatives et techniques internes. Enfin, en fonction de la taille de l’agence et de son organisation, le chef de publicité peut travailler sur un seul budget ou sur plusieurs budgets à la fois.
  • Chez l’annonceur, son rôle est principalement tourné vers la coordination de projet et le pilotage de prestataires : il centralise les besoins en communication, émanant des directions marketing et/ou commerciales et supervise les différents prestataires. Enfin, selon la taille de l’entreprise et son implantation à l’étranger, il peut coordonner des campagnes internationales.

 

Par ailleurs, le chef de publicité peut être généraliste (cross - média), et donc intervenir sur l’ensemble des leviers de communication, ou être expert sur un média.

  • Le chef de publicité cross-média, travaillant sur plusieurs médias à la fois, doit penser aux synergies possibles entre la TV, la presse, la radio, l’affichage et le web, dans la conception de son plan médias. Il doit adopter une vue globale pour réaliser les bons arbitrages financiers entre tous ces canaux de communication, au regard du budget qu’on lui confie. Ce type de chef de publicité est présent à la fois chez l’annonceur et en agence médias.
  • Le chef de publicité  expert  sur un média exerce principalement en agence. Il existe de plus en plus de chefs de publicité dédiés aux nouveaux médias (Internet et mobile) suite à la part croissante des investissements publicitaires dans ces canaux de communication. Cependant, certains continuent à intervenir sur les médias plus traditionnels (principalement TV et presse). Ils connaissent parfaitement les formats, les supports possédant la meilleure part de marché et les modèles économiques qui régissent le média sur lequel ils évoluent. Ils anticipent les tendances du marché, liées notamment aux progrès technologiques.

 

Enfin, selon la taille du budget médias, le chef de publicité peut le déployer à l’échelle tant nationale qu’internationale.

 

Rémunération

Jeune diplômé : entre 20 et 30 k€

Jeune cadre : entre 30 et 45 k€

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Goût pour la négociation commerciale, afin de gérer au mieux la relation client ou avec les prestataires.
  • Aptitude à manipuler les chiffres, pour réaliser ou comprendre des études quantitatives, mesurer le retour sur investissement d’une opération ou pour faire des devis.
  • Connaissance de la chaîne graphique, différente d’un média à un autre, pour suivre la fabrication d’une campagne de communication.
  • Bonne culture économique, pour maîtriser les différents médias.
  • Aptitude à la coordination d’un projet pour piloter un volume de campagnes médias souvent important et pour accompagner l’agence et autres prestataires (imprimeurs…) dans la réalisation et l’intégration des campagnes sur les différents supports.
  • Maîtrise des outils informatiques, notamment bureautiques (Word, Excel, PowerPoint…) mais aussi plus spécifiques au suivi et à l’analyse des campagnes médias (adserving et tracking).
  • Maîtrise de l’anglais ou d’autres langues étrangères, pour gérer des budgets internationaux.

 

Aptitudes professionnelles

  • Aisance à l’oral et à l’écrit, car c’est un métier de contact, fédérant de nombreux interlocuteurs internes et externes.
  • Esprit collectif indispensable, dans la mesure où le chef de publicité s’entoure de compétences spécifiques (chargés d’études médias, instituts d’études, directeur de clientèle, directeur artistique…) pour mener à bien son projet.
  • Esprit d’analyse et de synthèse, pour s’approprier rapidement une nouvelle problématique et la retranscrire facilement dans un brief créatif.
  • Sensibilité créative et sens critique sur la forme des campagnes de communication.
  • Rigueur et souci du détail, pour éviter toute erreur dans la déclinaison des campagnes.
  • Capacité à supporter une charge de travail importante, une pression forte et constante, car les demandes clients sont nombreuses et toujours urgentes.
  • Réactivité et faculté à résoudre un problème, pour surmonter les imprévus survenant fréquemment durant les campagnes.

 

Le profil

Diplômes requis

  • Écoles spécialisées en communication et en publicité (Celsa, Iscom, Iserp/ECS…)
  • Formation supérieure de type IEP ou écoles de commerce avec une spécialisation en communication ou médias ou marketing
  • Diplôme universitaire de niveau bac + 2 (BTS, DUT…) à Bac + 5 (master professionnel, master spécialisé…) généraliste (économie, sociologie, gestion …)

 

Durée d’expérience

Ce poste est principalement ouvert aux jeunes diplômés. Sa durée moyenne se situe entre deux et quatre ans. 

 

Postes précédents (P-1)

Assistant chef de publicité

 

Qui recrute ?

  • Agences médias
  • Agences de communication/publicité
  • Grandes entreprises investissant massivement dans les campagnes de communication (principalement les secteurs de la grande consommation, l’automobile et les télécoms)

 

Rattachement hiérarchique

 

Environnement de travail et interlocuteurs

 

Evolution professionnelle (P+1)

  • Directeur de clientèle
  • Consultant
  • Chargé de communication 

 

Evolution transversale :

  • Chef de publicité (agence média / agence de communication / annonceur)

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

Le métier de chef de publicité a évolué avec le développement du web dans les plans médias des annonceurs. Il a dû appréhender les nouveaux formats de communication et les tarifs associés, apprendre à travailler avec des graphistes on line, à mesurer et à comprendre la puissance de ce média afin de pouvoir produire des statistiques sur les rendements des campagnes. Toute une série de nouveaux outils pour analyser le retour sur investissement des opérations de communication Internet est apparue. Leur apprentissage se fait généralement sur le terrain, car peu d’écoles proposent une formation sur ces outils.